Ana Côrte-Real

Quem vier atrás que feche a porta!

Quem vier atrás que feche a porta!

É inevitável que os atuais problemas económicos levem a grandes reduções de custos para muitas empresas. Esta perspetiva de redução de custos tem, porém, três armadilhas:

 – A primeira é o foco na redução de custos em áreas com custos altamente variáveis. Áreas como a comunicação da marca, formação, patrocínios e recrutamento. Porquê? Porque é fácil contabilizar o “ganho” com a redução destes investimentos (não redução de custos!);

 – A segunda armadilha é procurar “atingir” todas as áreas de negócio com uma única política de cortes. Um exemplo desta abordagem é quando se decide que não há recrutamentos independentemente da importância relativa de um determinado departamento, o qual poderá estar subdimensionado; ou, mais imediato, quando se “decreta” a redução de custos em todos os departamentos independentemente do seu impacto na estratégia da marca;

– A última é a instabilidade interna alimentada pela conhecida luta pelo poder “político”. Os jogos de influência junto dos CEOs, com objetivos de proteção de lugares, áreas e/ou unidades de negócio.         

Perante as armadilhas, não deixam de existir caminhos para a redução de custos de forma mais eficaz. Entre outros. explicito três possibilidades:

– A importância de se identificarem, claramente, as fontes de valor e de diferenciação junto do mercado. As fontes que realmente impactam nos resultados e na reputação da marca. Perante estes fatores, é fundamental não ter uma perspetiva de redução de custos mas de otimização do valor a longo prazo. Este é o motivo por que muitas marcas, em contextos de crise, aumentam os investimentos em marketing e comunicação, pois sabem que são a sua principal fonte de valor;     

– Elaborar um diagnóstico que permita identificar quais são os fatores que mais impactam a competitividade do ponto de vista dos custos. Procurar compreender, também, a estrutura de custos dos concorrentes. Esta análise permite identificar quais os fatores em que a concorrência é mais eficiente e ajudar a empresa a focar-se onde efetivamente há margem para ganhar competitividade;

 Por último, sobejamente conhecido: identificar as áreas altamente lucrativas e as áreas de baixa rentabilidade ou mesmo de perdas. Naturalmente, sabemos que as áreas mais deficitárias não podem, muitas vezes, ser descontinuadas de uma hora para a outra, mas isso não deixa de permitir ganhar foco e investir nas áreas de maior retorno.

E para completar esta digressão entre as armadilhas e os caminhos alternativos convém, ainda, realçar a noção clara do que é preço, custo e valor. Falar de preço não é só falar de custos. Entendamos que, para aumentar a participação de mercado ou para criar uma vantagem competitiva, a empresa pode aumentar os benefícios percebidos, ou seja, o valor derivado do produto ou reduzir o custo percebido. Num contexto de crise a criação de valor tende a sucumbir perante a opção de corte de custos… Mas não tem de ser assim.

Na verdade, se refletirmos de forma simples sobre a nossa jornada de compra, percebemos bem os fatores chave: no momento de compra a primeira coisa em que reparamos é no preço… inevitavelmente, também, tentamos estimar o seu custo… Mas a decisão de compra é baseada no valor que aquele produto ou serviço oferece. No valor percebido. Não é o preço e/ou o custo… é o valor percebido que importa.

 

 

Tenho noção de que tudo o que acima foi referido não é novidade. Mas no contexto atual é, muitas vezes, negligenciado. O foco no curto prazo, a pressão de resultados, o ciclo de vida dos líderes num cargo… todos estes aspetos, entre outros, tornam as armadilhas reais. E as marcas que se deixarem cair nestas armadilhas incorrerão, inevitavelmente, em perda de valor a médio e longo prazo.

Por isso o ditado… Quem vier atrás que feche a porta.

A questão é se ainda haverá algo para fechar…

Leave a comment:

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *

Top

“Ana Côrte-Real, é uma marca de serviços de desenvolvimento pessoal e transformação de marcas.”

SOCIAL MEDIA